2016年已余額不足，回顧一下這一年，內(nèi)容營銷依然是營銷界的重要關(guān)鍵詞，并且由于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的崛起，風(fēng)頭只增不減。近幾年隨著各類綜藝真人秀的熱度持續(xù)高漲，綜藝娛樂營銷成為很多品牌重點選擇的營銷手段，而在激烈市場競爭和用戶習(xí)慣偏好的變化形勢下，綜藝營銷也在不斷升級，從比較初簡單的廣告投放升級到整合式內(nèi)容營銷的層面。

今年的很多綜藝節(jié)目中都能看到這種營銷方面的升級，尤其在純網(wǎng)自制綜藝方面，由于更靈活的內(nèi)容制作模式，也給內(nèi)容營銷留出了更多發(fā)揮空間。

從冠名到深度合作

綜藝營銷，冠名權(quán)是價碼比較高的，相應(yīng)也是權(quán)益比較大的。早期的綜藝營銷，冠名商基本上比較大的權(quán)益也就是冠名，某歌唱選秀節(jié)目搭上了真人秀比較早的風(fēng)口，憑借主持人的“中國好舌頭”口播就賣出上億價格，該冠名品牌在自身品牌危機中憑借現(xiàn)象級的節(jié)目打響了知名度，這錢燒的也算值了。

但是現(xiàn)在，各色綜藝節(jié)目扎堆，又有質(zhì)量水準越來越高的自制網(wǎng)綜來分蛋糕，廣告主的錢也沒那么好賺了。廣告主不再滿足于只是簡單的品牌露出和口播，更希望品牌、產(chǎn)品更多地出現(xiàn)在節(jié)目內(nèi)容中，進行深度的植入。于是，現(xiàn)在的綜藝節(jié)目中，贊助商的產(chǎn)品被設(shè)計成游戲環(huán)節(jié)道具，嘉賓也非常自覺地給金主各種露出，甚至節(jié)目拍攝場地都搬到了贊助商的辦公室里。

可以看到，綜藝營銷的合作模式已經(jīng)發(fā)生了很大變化，內(nèi)容與廣告之間的界限已經(jīng)模糊，廣告主越來越多地參與到綜藝節(jié)目的前期生產(chǎn)階段中，直接在內(nèi)容創(chuàng)意制作環(huán)節(jié)介入，雙方的合作更加深度和緊密。從觀眾的角度，比起強行插入硬廣，這樣不影響觀看體驗的軟性植入也更容易接受。

這種深度合作的內(nèi)容營銷方式比較初是來自于網(wǎng)綜的影響。由于網(wǎng)綜更具靈活性，因此在商業(yè)合作方面也有更大空間。

比如愛奇藝出品的自制綜藝《愛上超?！返谌?，獨家冠名商京潤珍珠在第二季剛播完就拿下了第三季的冠名權(quán)。從節(jié)目比較初的策劃籌備階段，京潤珍珠就與內(nèi)容制作團隊密切溝通，不僅僅是在品牌如何露出、產(chǎn)品如何植入這些基本的商業(yè)權(quán)益層面，而是在節(jié)目環(huán)節(jié)設(shè)置上、每一期大片拍攝的主題上等等很多方面都參與建議。節(jié)目在美國拍攝期間，京潤珍珠董事總經(jīng)理周朔幾乎每一兩周就會去現(xiàn)場探班，還親自指導(dǎo)模特大片拍攝。

　從產(chǎn)品植入到價值觀植入

產(chǎn)品植入是影視營銷比較常見的形式，也是比較為觀眾詬病的?，F(xiàn)在更高階的玩法是價值觀植入。

京潤珍珠與《愛上超模3》的深度合作，比較大優(yōu)勢體現(xiàn)在價值觀的融合上。京潤珍珠“天生矜貴”的品牌價值觀倡導(dǎo)每個女性都像是珍珠，有與生俱來的美，也有在磨礪中成長蛻變的堅強勇氣，值得被好好愛護，女性也要更愛自己。這種價值觀也成為了《愛上超模3》整季節(jié)目貫穿始終的價值觀。

這一季從一開始就不同以往，多元化的選手配備隱含著沖突與懸念。但真正展開后發(fā)現(xiàn)，沒有想象中的互撕或狗血，盡管每個選手都個性十足，但節(jié)目多元化的價值觀很好地承載和包容了每個人。無論是身高168卻氣場強大的小個子超模，還是比任何人都努力的跨性別選手，無論是傲嬌任性的網(wǎng)紅選手，還是暴脾氣的混血選手，所有爭議比較終都化成了一句“你是珍珠，天生矜貴”。是的，每個人都是獨一無二的，你可以不喜歡她們，但你不能否認，她們自信的樣子很美。

觀眾在每個選手身上都能看到成長蛻變的軌跡，有的從素人成長為受到專業(yè)導(dǎo)師認可的超模，有的即使被淘汰也是帶著進步離開。成長都是伴隨著疼痛的，但有什么比超越自我更值得驕傲呢。你看，這粒沙子歷經(jīng)磨礪終究變成了珍珠。

一集一集《愛上超模3》看下來，你會發(fā)現(xiàn)京潤珍珠那些品牌理念早已不知不覺深入心中，也會越來越覺得珍珠好美。京潤珍珠董事總經(jīng)理周朔表示，他看重的不是品牌有多少曝光，產(chǎn)品有多少硬性露出，更看重的是消費者對京潤珍珠這種品牌價值觀的認同。

甚至在長期反復(fù)的密切溝通中，連內(nèi)容制作團隊都被“洗腦”，認可接受了京潤珍珠的品牌價值觀。節(jié)目中每個淘汰選手會收到的一封信，以“你是珍珠，天生矜貴”落款，感動了很多觀眾。然而這個完美的品牌slogan植入并非來自京潤珍珠的要求，而是內(nèi)容制作方自發(fā)的創(chuàng)意，可見價值觀植入有多成功。

　追求品效合一更高目標

企業(yè)花費重金贊助綜藝節(jié)目，除了追求品牌知名度、好感度提升外，終歸是為了提升銷售。品效合一是營銷的終極目標。

從品到效的轉(zhuǎn)化，關(guān)鍵就在于對營銷資源的充分運營，綜藝節(jié)目的熱鬧過后，更好地挖掘相關(guān)資源的營銷價值為品牌服務(wù)，并將影響力延伸至銷售轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)才能切實提升營銷效果。

京潤珍珠獨家冠名《愛上超模3》看似沒有太多花式營銷玩法，但潛移默化的價值觀植入?yún)s讓品牌占據(jù)了消費者心智，再加上后續(xù)對節(jié)目中選手、話題等資源的長線運營，比較終落地轉(zhuǎn)化體現(xiàn)在銷量提升上。據(jù)悉，《愛上超模3》播出后，京潤珍珠線上渠道銷售額有顯著提升，更直觀的是，京潤珍珠與《愛上超模》聯(lián)合舉辦的8場線下活動，平均每場活動都能有近百萬的銷售額。對于《愛上超模3》項目的總體ROI，京潤珍珠表示很滿意。

不僅《愛上超?！罚鼉赡陳燮嫠嚻脚_輸出的自制網(wǎng)綜在品效合一方面多有不俗表現(xiàn)。前有“小茗同學(xué)”與《我去上學(xué)啦》連續(xù)兩季的深度合作，借助節(jié)目內(nèi)容精準定位“95后”目標受眾，讓一個新品牌迅速受到年輕消費群體的認知和喜愛，并在銷售上有搶眼表現(xiàn)。從統(tǒng)一集團2015年的財報來看，“小茗同學(xué)”和2014 年夏天推出的“海之言”合計貢獻了25億元的收益，占飲品總銷售額的近20%。

今年愛奇藝推出的小S單飛首秀《姐姐好餓》大火，也讓贊助商壽全齋紅糖姜茶跟著火了一把。作為該品牌代言人，小S在節(jié)目中利用各種機會為品牌曝光，還開發(fā)出“表演式營銷”方式，“浮夸”的演技、搞笑的情節(jié)，讓那句“疼你就泡TA”的廣告語深入人心，迅速打響了品牌知名度。對銷售的拉動更是喜人，節(jié)目播出后，壽全齋天貓店的銷售額一小時激增8倍。

由此可見，綜藝營銷已全面升級，不僅在形式、玩法上更加復(fù)雜多樣，在營銷訴求上也不僅要“混個臉熟”，更注重與消費者深層次的情感交流和價值觀共鳴，在營銷實效上不僅要放大品牌公關(guān)聲量，更要看到實在的銷量提升，追求品效合一。只有做到了這幾點，才能在當前一片紅海中脫穎而出，稱得上是成功的綜藝營銷。

來源：中國娛樂網(wǎng)