2017年1月，空置多年的北京美羅城比較終證實被中信資本收購，并正式更名為“芳圓里ID MALL”。據悉，芳圓里ID MALL是中信資本旗下第四個商業(yè)地產項目，也是其在京的首個項目。中信資本希望在前三個項目的運營基礎上，將它做成更炫目的作品。

中信資本在京的首個項目

記者了解到，芳圓里ID MALL設計的初心是不僅要打造一個購物中心，甚至希望淡化這樣的形象，要打造一個空間，一個能改變人們對于生活想法的地方。芳圓里ID MALL主打“城市聚落”的概念，讓消費者把這里當作自己的后街花園和會客廳，對生活充滿熱情的人們在這里交流、分享、碰撞產生新的靈感與活力，從而發(fā)現美、新的生活、新的自己，在消費過程中不僅滿足物質需求，也能沉浸放松的每個瞬間，感受精神層面的愉悅體驗。

空間價值比較大化

現在逛商場與其說是一種購物行為，不如說是一種生活方式。購物中心是都市人在忙碌工作后尋找慢節(jié)奏的地方。所以如何步移景異，營造出舒適、宜人的感覺，成為購物中心面臨的課題。

傳統(tǒng)購物中心層高設計偏低，一層商業(yè)空間凈高通常為3.8—4.2米，正因為層高的限制，空間的局促會使購物者感到壓抑，經營者也會受到一定影響。為了解決這一問題，芳圓里ID MALL在一層塑造了挑高8米的共享空間，同時，設計團隊還在這個空間里還分割出了夾層，站在上層可以讓顧客擁有更為開闊的視野，俯視建筑之美，體驗不一樣的空中視角，成為一個不錯的觀景平臺。在吸引顧客向高層觀光的同時，品牌也得以更好的展示。同時將人流由下向上牽引，形成流動的環(huán)形人流動線，提高了人氣。

后期商場引進的大主力店以及體驗概念店，能將該空間上下兩層打通，配套整面落地玻璃幕墻，形成一個極具視覺沖擊力和感染力的旗艦門店展示。這種“場所精神”的傳遞，不僅能讓人真正走出空間的限制，也能實現經營空間價值比較大化。

在場景營造上，設計師們將“花園”巧妙融入芳圓里ID MALL中，打造“城市綠洲”概念。這個計劃縱跨三層綠色生態(tài)空間，一年四季植物常青，營造一個真實的有氧森林，并設有開放式美食空間和公共休息區(qū)域，讓商場不再是一個冷冰冰的建筑物。

同時，空間還引進國際領先技術的新風除霾系統(tǒng)，讓消費者在北京持續(xù)霧霾的情況下，也能享受大自然般的清新。在這里，強調的是人與自然、建筑與自然、時尚與自然和諧共生的理念。

比較后在幕墻的設計上，設計團隊選用了一種比較通透的材質，使整個項目從外部視覺上達到透明的效果。消費者站在外面往里看，無論商場設計、品牌、場景都一覽無余。透明幕墻的設計初衷是希望在四環(huán)路上車來車往的行人，能在很多位置看到購物中心里面的消費形態(tài)及綠植概念空間場景，形成極具視覺沖擊力的“活廣告”，從而比較直觀、快捷地了解商場的與眾不同，達到吸引顧客進入體驗的目的。

定位精準

事實上，近幾年的商業(yè)地產領域普遍面臨存量過剩、電商沖擊、同質化嚴重的難題，以北京為首的一線城市尤為如此。為了在競爭中突圍，芳圓里ID MALL團隊除了在項目設計和運營上有所創(chuàng)新之外，在項目定位上也更精準地描繪了消費者畫像。

對于周邊人群來說，外出就餐、生鮮食品、日用品、雜貨、時尚購物等消費是頻次比較高的業(yè)態(tài)。因此，芳圓里ID MALL將在家庭消費上有所側重，重點增加餐飲、兒童服務、時尚購物、食品/日用品、生活服務、休閑演出等細分消費項目，將傳統(tǒng)的消費模式向休閑“生活方式”傾斜，形成鮮明主題的體驗式商業(yè)空間，與周邊大賣場業(yè)態(tài)形成差異化發(fā)展，滿足消費者購物、休閑玩樂、社交、藝術體驗、文化交流等多種多樣性的生活需求。

隨著人們消費心態(tài)的日漸成熟，消費行為從單一強調價格，向強調品質、效率和體驗等多元化轉變。

業(yè)內人士分析認為，項目周邊除了已經建成的珠江帝景、金茂府、后現代城等高端社區(qū)外，如今在大郊亭橋東側附近還有一片超過300萬平方米的超大型公務員社區(qū)預備竣工，預計入住10萬居民。在北京整體外遷的大環(huán)境下，東四環(huán)還有超過10萬人口的導入型區(qū)域已經非常難得。而在北京市規(guī)定四環(huán)以內不允許新建商業(yè)項目的大環(huán)境下，芳圓里ID MALL作為四環(huán)以內的稀缺項目，資產增值潛力巨大，消費市場潛力不容小覷。

除了周邊居民，“遠方客群”也在芳圓里ID MALL的定位范圍內。據公開資料顯示，“芳圓里ID Mall”位于東四環(huán)中路與廣渠路交界西南角，緊挨地鐵7號線大郊亭站，3km圈覆蓋國貿CBD、雙井、華茂，廣渠路二期全程無紅綠燈，30分鐘可直達北京市城市副中心，可謂在交通位置上通行便捷。

與此同時，目前項目周邊的商業(yè)有紅星美凱龍、迪卡儂運動專業(yè)超市、燕莎奧特萊斯等。中信資本希望在芳圓里ID MALL落成后，與這些客流較大的商業(yè)項目形成優(yōu)勢互補，實現互利共贏。

據了解，芳圓里ID MALL將與周邊商業(yè)項目打造差異化定位，并形成互補。對于這個項目，中信資本房地產投資部執(zhí)行董事兼北京芳圓里ID Mall總經理柴志培也表示出了很高的期望：“隨著公務員小區(qū)的入住，我認為這個項目的輻射范圍會變大，加上周邊商業(yè)項目也在升級，所以這個區(qū)域具備成為商圈的可能。而我們也很有信心，將其打造成為在商業(yè)地產領域的標桿。”