今年的雙十一購(gòu)物節(jié)在上周末落下了帷幕。其中，阿里天貓雙十一當(dāng)天的交易額也再次創(chuàng)造了新的記錄：1682億元,同比增長(zhǎng)39%，占全網(wǎng)比例為66.23%，京東為1271億元，同比增長(zhǎng)35.4%，占比21.41%?！柏埞反髴?zhàn)”依然是絕對(duì)主角。而單就數(shù)字而言，天貓創(chuàng)紀(jì)錄的1682億元，超過(guò)了冰島或喀麥隆的全年國(guó)民生產(chǎn)總值，影響力可見一斑。

值得注意的是，在這場(chǎng)一年一度有數(shù)億人次參與的消費(fèi)購(gòu)物狂歡節(jié)背后，一場(chǎng)線上廣告營(yíng)銷的盛宴也在同步進(jìn)行。長(zhǎng)期關(guān)注數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)的研究員馬文穎表示，2017年雙十一以阿里、京東、蘇寧等為主的電商平臺(tái)在各媒體平臺(tái)狂砸廣告費(fèi)超過(guò)10億元。此外歐萊雅、Apple、OPPO、華為、小米等品牌廠商也頻頻砸下大手筆，共同打造了一場(chǎng)廣告狂歡節(jié)。

這其中，BAT中看起來(lái)和電商距離最遠(yuǎn)的百度，由于擁有全網(wǎng)最強(qiáng)流量渠道，尤其是依靠精準(zhǔn)移動(dòng)搜索和信息流廣告的狂飆式增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)近120%，獲得的廣告份額接近全行業(yè)50%，成為此輪盛宴的最大贏家。

　貓狗大戰(zhàn)背后，廣告平臺(tái)“馬太效應(yīng)”日益顯現(xiàn)

2017年雙十一的一大現(xiàn)象是，伴隨電商平臺(tái)間近乎白刃戰(zhàn)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于廣告平臺(tái)的瘋狂爭(zhēng)奪和大手筆投入，正日益引發(fā)后者出現(xiàn)“馬太效應(yīng)”：類似百度等強(qiáng)勢(shì)流量平臺(tái)，正越來(lái)越多地吸引廣告資源。

今年雙十一，受阿里京東兩大超級(jí)巨頭及諸如蘇寧、國(guó)美、唯品會(huì)、嚴(yán)選等數(shù)十個(gè)電商巨頭共同血拼影響，各大平臺(tái)火爆PK媒體廣告資源，造就各家營(yíng)銷平臺(tái)的收入再創(chuàng)新高。尤其，伴隨“新零售”、“無(wú)界零售”等線上線下概念的提出，雙11已經(jīng)成為立體化的全國(guó)營(yíng)銷資源總動(dòng)員。

每年雙十一，阿里對(duì)外花出去的廣告費(fèi)都是天價(jià)。2017年雙十一阿里對(duì)外投出的廣告營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)數(shù)億，其中一半以上“內(nèi)部投放”給其控股的微博和優(yōu)酷網(wǎng)，另外大部分則主要集中在百度，形式包含了效果廣告(百度搜索廣告、百度信息流廣告)、展示廣告(手機(jī)百度開屏、百度搜索品牌專區(qū)、百度聚屏等)等多種形式。

相比之下，京東作為純粹的B2C模式減少了商家間流量資源的內(nèi)耗，但大盤更需要外部引流，今年雙十一的營(yíng)銷預(yù)算同樣激增。而作為戰(zhàn)略合作伙伴，京東在百度上的廣告投放也不甘示弱，與阿里天貓形成掎角之勢(shì)。

馬文穎表示：“初步估算，僅天貓和京東兩家平臺(tái)在雙十一期間的廣告費(fèi)用就超過(guò)10億，幾乎占據(jù)同期線上廣告份額的7成以上，其他玩家如唯品會(huì)、蘇寧、當(dāng)當(dāng)?shù)鹊耐斗哦即笠?guī)模減少，從這一點(diǎn)上也可以看出，電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)越發(fā)集中化，徹底形成兩家獨(dú)大之勢(shì)?！?/p>

值得注意的是，雙11之前京東通過(guò)“京度計(jì)劃”完成和百度的數(shù)據(jù)對(duì)接，對(duì)其此次巨額廣告投放有較為明顯的提升效果。換個(gè)角度來(lái)看，無(wú)論是“貓狗大戰(zhàn)”中高管赤裸裸的互懟，還是各家電商平臺(tái)傳來(lái)的銷售額捷報(bào)，都可以從背后的營(yíng)銷一場(chǎng)全行業(yè)營(yíng)銷大戰(zhàn)看出端倪。

　流量戰(zhàn)爭(zhēng)：華麗升級(jí)的百度打出漂亮一戰(zhàn)

在對(duì)比2017年雙十一與2016年雙十一期間廣告預(yù)算支出后，馬文穎也指出，淘寶、京東、蘇寧、唯品會(huì)、國(guó)美等主流電商平臺(tái)依然保持強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、一號(hào)店、亞馬遜等平臺(tái)開始降低雙十一廣告支出。另一方面，獨(dú)立品牌方面，歐萊雅、APPLE、OPPO、華為等品牌也都躋身預(yù)算大戶。

而在廣告平臺(tái)選擇上，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)流量霸主百度依然是各家平臺(tái)的首選。數(shù)據(jù)顯示，阿里、京東都選擇了把最大的廣告訂單給百度，而且不僅是百度傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的效果廣告，今年在展示廣告方面的預(yù)算也空前激增，成為一種值得關(guān)注的新趨勢(shì)。

“無(wú)論是阿里、京東，還是Apple、OPPO，都是這個(gè)市場(chǎng)上最聰明的廣告主了，從他們的選擇，也可以看出市場(chǎng)的新動(dòng)向”，長(zhǎng)期關(guān)注在線廣告市場(chǎng)的業(yè)內(nèi)人士王峰稱，“隨著信息流發(fā)力，百度不僅穩(wěn)固了效果廣告的霸主地位，在展示廣告方面也表現(xiàn)出強(qiáng)勁實(shí)力，綜合來(lái)看，百度仍然是這些‘最聰明的廣告主’的第一選擇?！?/p>

可以看出，在線上廣告領(lǐng)域，品牌廣告主門對(duì)傳統(tǒng)的門戶、渠道展示需求再下降，同時(shí)對(duì)新興渠道、品牌展現(xiàn)角度的訴求開始提升。同時(shí)，伴隨著信息流廣告、意圖營(yíng)銷等產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，百度“搜+推”模式帶動(dòng)之下的信息流平臺(tái)廣告價(jià)值已經(jīng)受到業(yè)界最頂端玩家的認(rèn)可。

王峰認(rèn)為：“除了傳統(tǒng)的效果廣告優(yōu)勢(shì)不可撼動(dòng)，百度通過(guò)全網(wǎng)最全的用戶搜索標(biāo)簽和行為特征，通過(guò)AI技術(shù)精準(zhǔn)的給用戶進(jìn)行個(gè)性化推薦，使原生內(nèi)容和用戶興趣的更好結(jié)合，給用戶帶來(lái)的是愉悅的閱讀體驗(yàn);對(duì)于商家而言，信息流廣告分發(fā)效率比新媒體軟文更高，但又比展示廣告更能傳遞品牌信息，這是百度仍然占據(jù)霸占地位的最大優(yōu)勢(shì)?！?/p>

從目前中國(guó)電商整體環(huán)境看，一邊是眾多賣家和平臺(tái)營(yíng)銷成本飆升、苦覓出路，另一方面則是傳統(tǒng)電商流量獲取渠道的增量匱乏，推高行業(yè)盈利門檻?！半S著京東、天貓以及蘋果、OPPO等廠商在最關(guān)鍵的戰(zhàn)役做出‘聰明的選擇’，廣告主們也需要更新思維，無(wú)論是效果廣告還是展示廣告，或許都應(yīng)該更重視百度了。”

“隨著百度AI的進(jìn)化和更加高效的投放，百度成為雙11最大贏家并不只是今年，還將是未來(lái)數(shù)年的常態(tài)?！瘪R文穎表示。