關(guān)鍵詞：北京奔馳；奔馳發(fā)動(dòng)機(jī)廠；付強(qiáng)；徐和誼

奔馳發(fā)動(dòng)機(jī)廠終落北京

9日，北京奔馳汽車有限公司全新發(fā)動(dòng)機(jī)工廠在亦莊經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)奠基，這意味著奔馳發(fā)動(dòng)機(jī)將首次在德國本土之外的地區(qū)生產(chǎn)。

“為了讓這個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)工廠在北京落地，北京奔馳經(jīng)過了四五年的努力，戴姆勒這次做出這么重大的決定，也能看出它對(duì)中國市場的重視程度。戴姆勒的戰(zhàn)略現(xiàn)在也逐漸向中國轉(zhuǎn)移，加大在中國的投資，拉長在中國所生產(chǎn)的產(chǎn)品線，在中國不光是進(jìn)行整車制造，而是進(jìn)行從研發(fā)到重要零部件生產(chǎn)的整個(gè)過程。”據(jù)徐和誼介紹，發(fā)動(dòng)機(jī)工廠計(jì)劃2013年投產(chǎn)，一期產(chǎn)能可達(dá)到生產(chǎn)25萬臺(tái)以上新型汽油發(fā)動(dòng)機(jī)，將會(huì)生產(chǎn)奔馳的1.6L、2.0L和3.0L發(fā)動(dòng)機(jī)，涵蓋了奔馳所有國產(chǎn)車的發(fā)動(dòng)機(jī)型號(hào)。

發(fā)動(dòng)機(jī)廠投產(chǎn)后，將會(huì)大幅提高奔馳國產(chǎn)車的國產(chǎn)化率，降低國產(chǎn)車的價(jià)格。新工廠將進(jìn)行發(fā)動(dòng)機(jī)主要零部件加工及發(fā)動(dòng)機(jī)總成的裝配和試驗(yàn)、檢測;另外，其總成、零部件的國產(chǎn)化工作也已制定計(jì)劃。同時(shí)，北京奔馳還將進(jìn)一步探討是否有一部分富余的產(chǎn)品可以出口。

北京奔馳總裁兼首席執(zhí)行官戴斯表示：“北京奔馳是奔馳全球非常重要的企業(yè)，中國市場已經(jīng)成為奔馳全球比較重要的區(qū)域市場之一。此次，奔馳決定將其在德國以外的首個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)工廠建立在此并全面啟動(dòng)未來發(fā)展項(xiàng)目。”2009年，北京奔馳實(shí)現(xiàn)首次盈利，2010年實(shí)現(xiàn)銷量突破50000輛，銷售收入、利潤全面大幅增長。據(jù)徐和誼預(yù)計(jì)，北京奔馳2011年盈利水平會(huì)在2010年的基礎(chǔ)上增長50%。

后續(xù)產(chǎn)品鎖定緊湊級(jí)

6月底，戴姆勒股份公司與北京汽車剛剛簽署了進(jìn)一步深化合作的戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，決定向北京奔馳再注資約20億歐元。徐和誼表示，其實(shí)北京奔馳擴(kuò)建涉及到的資金不止20億歐元，而是高達(dá)300億人民幣。在這300億的投資項(xiàng)目中，發(fā)動(dòng)機(jī)工廠的開建只是拉開了一個(gè)序幕，北京奔馳一系列未來重點(diǎn)項(xiàng)目也將全面啟動(dòng)，包括北京奔馳整車廠的大幅擴(kuò)建、建立首個(gè)研發(fā)中心，以及引進(jìn)數(shù)款緊湊級(jí)車。

“工廠的吊車，鋼結(jié)構(gòu)的屋架都起來了，”徐和誼介紹，目前整車廠擴(kuò)建的部分工程已經(jīng)開始著手。隨著這些新項(xiàng)目的陸續(xù)建成，北京奔馳的產(chǎn)能將從現(xiàn)有的10萬輛，以每年10萬輛左右的幅度提升，一直到2015年，將達(dá)到40萬-50萬輛的年產(chǎn)能。

此外，產(chǎn)品的規(guī)劃也已經(jīng)到位。北京奔馳董事、高級(jí)執(zhí)行副總裁蔡速平介紹，今年底，奔馳SUV GLK車型就將在北京奔馳投產(chǎn)，此后從2013年一直到2015年，每年都將有新產(chǎn)品推出。

而在產(chǎn)品的選擇上，奔馳將會(huì)首次把重點(diǎn)放在緊湊級(jí)車上，“目前奔馳產(chǎn)品全是后驅(qū)，為了適應(yīng)節(jié)能、小型化的趨勢(shì)，戴姆勒從‘十二五’開始陸續(xù)向市場推前驅(qū)緊湊型轎車，并且北京奔馳要推出的前驅(qū)緊湊型車和戴姆勒德國本土是同步的。”徐和誼稱。

此外，北京奔馳研發(fā)中心的方案也已經(jīng)正式確定，設(shè)計(jì)已經(jīng)展開：第一步是圍繞著奔馳產(chǎn)品的國產(chǎn)化和零部件的開發(fā)檢測，以及產(chǎn)品對(duì)中國市場的適用性設(shè)計(jì);第二步是進(jìn)行換代車型的開發(fā)。

寶國產(chǎn)車

與寶馬、奧迪不同，比較近幾年奔馳憑借豐富的進(jìn)口車產(chǎn)品策略將在華銷量一次次推向高潮。截至目前，奔馳已經(jīng)把全部產(chǎn)品引進(jìn)中國市場，打完了“進(jìn)口”牌的奔馳開始意識(shí)到提升國產(chǎn)車型權(quán)重的重要性。

由于歷史原因，奔馳在華的轎車合資公司北京奔馳雖然2004年底掛牌成立，但直到2010年克萊斯勒業(yè)務(wù)從戴姆勒公司剝離完畢，北京奔馳才開始真正生產(chǎn)并銷售梅賽德斯-奔馳品牌轎車產(chǎn)品。合資公司成立六年后，北京奔馳才實(shí)現(xiàn)盈利。

從今年上半年北京奔馳銷售數(shù)據(jù)來看，兩款國產(chǎn)車型奔馳C級(jí)(配置 圖庫 口碑 論壇)和E級(jí)銷量為25758輛，占奔馳在華上半年總銷量的27%。

而奔馳的競爭對(duì)手——奧迪和寶馬，其中國合資企業(yè)所生產(chǎn)的國產(chǎn)車型在全部銷量中的占比分別為85%和50%，產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和利潤空間已居于奔馳之上。

為了彌補(bǔ)國產(chǎn)車型的短板，奔馳在7月16日推出國產(chǎn)新C級(jí)，今年的銷售目標(biāo)為3萬輛。但在今年初履新的北京奔馳銷售與市場執(zhí)行副總裁付強(qiáng)看來，C級(jí)車已經(jīng)良性運(yùn)行，下半年關(guān)鍵在于另一款國產(chǎn)E級(jí)車，“E級(jí)車做好，全年業(yè)績主要問題就解決了。”

此前曾歷任一汽大眾奧迪品牌銷售副總經(jīng)理和上海大眾斯柯達(dá)品牌營銷事業(yè)部執(zhí)行副總監(jiān)的付強(qiáng)，其善于開拓市場的能力在汽車營銷界頗受贊譽(yù)。但即便有著不凡的履歷，付強(qiáng)與《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》談及在北京奔馳承擔(dān)的銷售重任時(shí)，仍表示完成未來目標(biāo)并不輕松。

對(duì)于付強(qiáng)來講，壓力更多來自于對(duì)現(xiàn)有奔馳銷售渠道的梳理。

艱難的渠道磨合期

目前，奔馳在華的銷售渠道由奔馳中國和北京奔馳分別授權(quán)，雖然銷售終端實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，但卻各有一套銷售體系。這使得兩個(gè)奔馳在銷售和市場推廣等方面缺少協(xié)調(diào)，渠道的競爭關(guān)系在北京奔馳去年新加長E級(jí)上市前后表現(xiàn)得極為明顯，并比較終導(dǎo)致奔馳中國和北京奔馳兩敗俱傷。

據(jù)悉在5月5日的北京奔馳第二次董事會(huì)上，中德雙方股東代表都表示要加快北京奔馳和奔馳中國銷售市場功能的整合步伐。

而北汽控股董事長徐和誼也在不久前北京奔馳新發(fā)動(dòng)機(jī)工廠奠基儀式上公開表示，北汽集團(tuán)與戴姆勒有明確的協(xié)議，一旦產(chǎn)品國產(chǎn)化，進(jìn)口全面停止，今后不可能出現(xiàn)同一個(gè)產(chǎn)品在國內(nèi)市場打架的情況。

為了讓經(jīng)銷商們對(duì)國產(chǎn)奔馳有深入的了解，精于渠道管理的付強(qiáng)上任不久，便組織超過800人的經(jīng)銷商考察團(tuán)，到北京奔馳生產(chǎn)一線深入考察，并在流程上做了精心安排，北京奔馳經(jīng)管會(huì)的成員以及德方代表為經(jīng)銷商們逐一講解，并通過每天晚上的對(duì)話為經(jīng)銷商答疑解惑。

但理順兩個(gè)銷售渠道之間的競合關(guān)系并不是一件容易的事，公開資料顯示，目前擁有奔馳中國49%股份的利星行是目前國內(nèi)經(jīng)銷奔馳汽車規(guī)模比較大的經(jīng)銷商集團(tuán)，其公司法人代表顏健生不但是奔馳中國的董事之一，也是利星行有限公司董事總經(jīng)理。利星行集團(tuán)董事局主席劉禹策更是身兼奔馳中國董事長職位。

為了維護(hù)自身利益，利星行更傾向于銷售奔馳中國的產(chǎn)品。關(guān)鍵是不光是利星行，新加入奔馳銷售網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)立經(jīng)銷商也大多傾向于銷售進(jìn)口車，“因?yàn)槔麧櫢摺?rdquo;某家剛獲得奔馳授權(quán)的經(jīng)銷商集團(tuán)總經(jīng)理告訴記者。

據(jù)媒體報(bào)道，為了刺激經(jīng)銷商銷售國產(chǎn)奔馳的積極性，北京奔馳每年都會(huì)出臺(tái)各種刺激政策，以增強(qiáng)國產(chǎn)奔馳在銷售渠道中的地位。

但是北京奔馳與利星行之間的利益博弈仍未結(jié)束。有獨(dú)立經(jīng)銷商坦言，雖然利星行八年保護(hù)期已過，但所占股權(quán)仍然沒有改變，因此利星行在奔馳中國銷售體系中的主導(dǎo)權(quán)仍然難以改變。“我們只能到利星行暫時(shí)覆蓋不到的地區(qū)發(fā)展經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，不能跟他硬碰硬。”

事實(shí)上，利星行通過大批量進(jìn)貨可以拿到更低的價(jià)格，仍然有很強(qiáng)的溢價(jià)權(quán)。

付強(qiáng)在接受本報(bào)采訪時(shí)坦言，在渠道方面需要有關(guān)各方在市場上協(xié)調(diào)一致，雖然過渡期出現(xiàn)一些問題，但是北京奔馳背后的兩個(gè)股東，都是在市場浸淫很多年的企業(yè)，相同的問題未來不會(huì)出現(xiàn)，“因?yàn)閺娜魏谓嵌瓤?，不協(xié)同一致面對(duì)市場，對(duì)各方都不好。” 

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