8月1日，聚美優(yōu)品推出4.5周年慶;8月3日，國(guó)美推出“男人節(jié)”;8月12—14日，蘇寧易購(gòu)[微博]推出“姨媽節(jié)”;8月14日—16日，唯品會(huì)推出“撒嬌節(jié)”……僅僅8月份，各大網(wǎng)絡(luò)電商推出的節(jié)日就讓消費(fèi)者眼花繚亂。繼淘寶推出“雙十一”促銷(xiāo)節(jié)日并取得驕人成績(jī)之后，電商造節(jié)似乎成了一種風(fēng)氣，好像一年不推出幾個(gè)節(jié)日進(jìn)行幾輪打折都刷不出存在感。那么，為何電商如此熱衷造節(jié)，消費(fèi)者又是否買(mǎi)賬呢?

　　競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，電商要銷(xiāo)量更要眼球

“雙十一”可謂國(guó)內(nèi)電商造節(jié)的鼻祖，也贏得了傲人的戰(zhàn)績(jī)：從2009年開(kāi)始的“雙十一”，到2014年成交屢創(chuàng)新高，單日總成交額達(dá)350.19億元。

那么，比較近這些電商造的節(jié)，成績(jī)?nèi)绾文?剛剛過(guò)去的蘇寧易購(gòu)“818”周年慶大促，主辦方從7月份就開(kāi)始預(yù)熱宣傳。“8月18日蘇寧易購(gòu)訂單數(shù)為220萬(wàn)單，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)390%。”中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊介紹。

可見(jiàn)，如果商家真正讓利，折扣力度大的電商購(gòu)物節(jié)還是能吸引不少消費(fèi)者的。中國(guó)電子商務(wù)研究中心《2014年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，總體來(lái)講，上半年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)，促銷(xiāo)頻率與參與度都有所提升。

而“男人節(jié)”“姨媽節(jié)”“撒嬌節(jié)”這些節(jié)日，至今尚未大肆宣傳自己的銷(xiāo)售額。

易觀國(guó)際[微博]分析師王小星認(rèn)為：“制造節(jié)日是將公司品牌推向市場(chǎng)的一種較為直接快速的方法。比如唯品會(huì)‘撒嬌節(jié)’，很有針對(duì)性，抓住了女性消費(fèi)者的痛點(diǎn)，在博眼球之外，也取得了不錯(cuò)的反響。”曹磊也認(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是一種眼球經(jīng)濟(jì)，造節(jié)本身是為了博得影響力。”

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月底，中國(guó)B2C(商家對(duì)客戶)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)上，天貓[微博]排名第一，占57.4%的份額;京東名列第二，占據(jù)21.1%的份額;國(guó)美在線、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)等位列其后。可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物電子商務(wù)的格局已經(jīng)初步形成，中小電商在兩強(qiáng)爭(zhēng)霸的壓力之下，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。“電商之間為了爭(zhēng)搶客戶，擴(kuò)大交易額，造節(jié)促銷(xiāo)越來(lái)越多并不奇怪。”曹磊說(shuō)。

“當(dāng)前，電商重點(diǎn)應(yīng)放在滿足消費(fèi)者需求，保障消費(fèi)者權(quán)益上，努力做到產(chǎn)品質(zhì)量有保障。”北京郵電大學(xué)[微博]信息經(jīng)濟(jì)與競(jìng)爭(zhēng)力研究中心主任曾劍秋表示。

　　節(jié)日目不暇接，消費(fèi)者關(guān)注大不如前

“男人節(jié)”“姨媽節(jié)”“撒嬌節(jié)”紛紛來(lái)襲，電商造節(jié)，消費(fèi)者買(mǎi)賬嗎?

“類(lèi)似的促銷(xiāo)節(jié)日太多了，錯(cuò)過(guò)一個(gè)還會(huì)有下一個(gè)吧，平時(shí)工作又比較忙，所以也就沒(méi)那么關(guān)注了。”白領(lǐng)小吳告訴記者，“而且也沒(méi)有感覺(jué)比平時(shí)便宜多少，所以沒(méi)有湊熱鬧。”

“比較近關(guān)注電商促銷(xiāo)比較少了。因?yàn)橹柏澅阋速I(mǎi)的很多東西直到現(xiàn)在還沒(méi)用完。但是，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成了我日常生活的一部分。”北京某高校大三的學(xué)生小劉說(shuō)。

在記者的隨機(jī)采訪中，類(lèi)似小吳、小劉這樣的反饋還有很多。當(dāng)前電商造節(jié)越來(lái)越多，獲得的關(guān)注卻大不如前。

首先，并不是每一個(gè)電商都能造出“雙十一”。淘寶“雙十一”是國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)造節(jié)的發(fā)端，有新鮮感，消費(fèi)者關(guān)注度很高，同時(shí)打折力度也比較大，確實(shí)能給消費(fèi)者不少實(shí)惠。此后，各大電商紛紛效仿，然而物以稀為貴，“節(jié)”越多，消費(fèi)者的新鮮感越少，注意力逐漸分散，對(duì)單個(gè)節(jié)日的關(guān)注度也在降低。

其次，有相當(dāng)一部分電商造節(jié)的噱頭大于實(shí)質(zhì)。只要是電商造節(jié)，大多都會(huì)用“打折”“清場(chǎng)”“瘋搶”等字眼來(lái)營(yíng)造一種商家出血讓利的氛圍。事實(shí)上大多言過(guò)其實(shí)，有些商品看似便宜了，實(shí)則是通過(guò)類(lèi)似“滿300減60”等手段來(lái)提高享受折扣的門(mén)檻，折扣確實(shí)享受到了，但消費(fèi)者必須花更多錢(qián)買(mǎi)比平時(shí)更多的東西。

比較后，隨著網(wǎng)購(gòu)的普及，消費(fèi)者已經(jīng)度過(guò)網(wǎng)購(gòu)發(fā)展初期的沖動(dòng)消費(fèi)階段，而漸漸轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)階段。不少像小劉這樣的年輕人，不像剛開(kāi)始那樣熱情參與電商造出的節(jié)日了，因?yàn)椋W(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成了他們?nèi)粘ＯM(fèi)的新常態(tài)了。

“電商造節(jié)的促銷(xiāo)效果總體比原來(lái)減弱了，現(xiàn)階段電商之間的價(jià)格戰(zhàn)規(guī)模逐漸縮小，價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者的吸引力沒(méi)有以往明顯。另一方面，促銷(xiāo)的常態(tài)化、頻繁化使消費(fèi)者對(duì)電商促銷(xiāo)產(chǎn)生審美疲勞，跟風(fēng)購(gòu)物的趨勢(shì)減少，消費(fèi)者也變得愈加理性。”王小星認(rèn)為。

“電商不能只期待消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)來(lái)提高銷(xiāo)售額，因?yàn)橄M(fèi)者越來(lái)越理性是趨勢(shì)。”曾劍秋表示。

目前，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)比例越來(lái)越高，網(wǎng)購(gòu)對(duì)整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)規(guī)模也的確有帶動(dòng)作用，但在這當(dāng)中，有多少是增量消費(fèi)，有多少是從線下轉(zhuǎn)移到線上的消費(fèi)，仍沒(méi)有確切地統(tǒng)計(jì)出來(lái)。不過(guò)，隨著我國(guó)向消費(fèi)型社會(huì)的轉(zhuǎn)型，網(wǎng)購(gòu)在這當(dāng)中將會(huì)扮演重要角色。”王小星說(shuō)。