歲末鐘聲敲響，公眾在看似常規(guī)的慶祝儀式背后，正完成一場無聲而深刻的心理重置。這種對(duì)“辭舊迎新”的集體渴求，已非簡單的年度節(jié)點(diǎn)，而是集體進(jìn)行的一場精神“重啟”，通過告別重建內(nèi)心的秩序，在轉(zhuǎn)折點(diǎn)上尋找重新出發(fā)的力量。

而這種對(duì)“心理重置”的深層需求，與當(dāng)前大多數(shù)消費(fèi)品牌“合家歡”營銷形成了鮮明反差——當(dāng)溫情敘事淪為同質(zhì)化的視覺堆砌，便難以承載真實(shí)的情緒共鳴。大家需要的不再是千篇一律的內(nèi)容，而是一個(gè)能承載復(fù)雜心緒、認(rèn)可個(gè)體成長、并提供真正情緒價(jià)值與精神錨點(diǎn)的品牌角色。

在2025年跨年，AXE斧頭牌攜手品牌代言人馬天宇，突破品牌合家歡的跨年?duì)I銷形式，以一首態(tài)度說唱《超A進(jìn)行曲》及同名MV短片，通過馬天宇引領(lǐng)的“超A”精神態(tài)度，掀起了一場關(guān)于自我認(rèn)同的精神覺醒儀式，與用戶共同完成了一次意義深遠(yuǎn)的“情感跨年”。

截至2026年1月初，圍繞該品牌營銷事件話題討論聲量已經(jīng)破億，這不僅標(biāo)志著一次家庭清潔品牌營銷戰(zhàn)役的成功，更展現(xiàn)出經(jīng)典品牌與當(dāng)代消費(fèi)者建立深層情感共鳴的出色能力，為行業(yè)提供了“破圈”對(duì)話與長效連接的新范式。

AXE斧頭牌攜手馬天宇，打造一場突破常規(guī)的跨年情緒營銷

“馬年添翼 超A開局”

AXE斧頭牌攜手品牌代言人馬天宇，通過短片呈現(xiàn)了不同群體在新年從“被定義”到“超A覺醒”的精神蛻變，。在快節(jié)奏、高壓力的當(dāng)下，大眾愈加渴望掙脫刻板標(biāo)簽、擁抱“高配得感”的生活狀態(tài)，AXE斧頭牌通過一首《超A進(jìn)行曲》將消費(fèi)者對(duì)超A生活的向往與品牌“超A潔凈力”產(chǎn)品價(jià)值內(nèi)核進(jìn)行巧妙嫁接。

影片中，關(guān)注安全的滴滴司機(jī)、準(zhǔn)時(shí)送達(dá)的外賣員、突破束縛與自我的白領(lǐng)及奶奶，甚至被常年掛在墻上的名畫，都被馬天宇喚醒，用自身的能量一起開啟超A狀態(tài)。

“超A”不僅是這群人的精神表達(dá)，更成為AXE斧頭牌帶領(lǐng)大家用超A潔凈力告別2025年的風(fēng)塵仆仆、迎接2026超A開局的象征性符號(hào)。

而品牌選擇與馬天宇合作本次跨年?duì)I銷，正是源于其個(gè)人特質(zhì)與品牌主張的高度契合。從《該死的溫柔》歌聲中初現(xiàn)的清新形象，到《三人行》劇中展現(xiàn)的精湛演技，馬天宇憑借溫和的親和力、低調(diào)的專業(yè)精神，構(gòu)建了溫柔清爽的公眾形象。這不僅為AXE斧頭牌的品牌主張“超A潔凈力，安心又歡洗”提供了真實(shí)可信的人格化注解，也與品牌背后所蘊(yùn)含的可靠、愉悅、內(nèi)在力量感呼應(yīng)。

在官宣馬天宇作為代言人后，AXE斧頭牌同步展開了從城市地標(biāo)到線上互動(dòng)的全域傳播，將“超A”態(tài)度從觀念轉(zhuǎn)化為可感知的公共事件。在北京、上海、廣州、深圳、杭州五大一線新一線城市點(diǎn)亮大屏，由線上內(nèi)容引發(fā)的打卡熱潮，讓線下場景成為跨年夜的地標(biāo)，粉絲們紛紛前來打卡分享，這些城市大屏變成了跨年夜最具人氣和專屬儀式感的聚集地。

同時(shí)，品牌以代言人馬天宇為核心推出定制周邊，通過社交媒體互動(dòng)贈(zèng)禮、贈(zèng)品等方式，將《超A進(jìn)行曲》所傳遞的態(tài)度能量延伸至線下。眾多粉絲熱情參與，不僅自發(fā)分享曬單、開箱等內(nèi)容，更基于品牌視覺元素二次創(chuàng)作，形成持續(xù)的互動(dòng)討論與情感聯(lián)結(jié)，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌與用戶之間的共鳴體驗(yàn)。

AXE斧頭牌這套“線下事件引爆+線上情感沉淀”的組合拳，不僅創(chuàng)造了短期傳播聲量，也為品牌積累了長期的情感資產(chǎn)，更助力完成了業(yè)績轉(zhuǎn)化的營銷閉環(huán)。

短片全平臺(tái)上線后，迅速引發(fā)情緒共鳴，用戶主動(dòng)關(guān)聯(lián)#馬天宇新年超A代言AXE斧頭牌#、#AXE斧頭牌馬年添翼超A開局#等相關(guān)話題自發(fā)創(chuàng)作傳播，形成強(qiáng)大品牌聲量。

當(dāng)天即時(shí)登頂微博個(gè)護(hù)家清類實(shí)時(shí)TOP1.并躋身星品影響力榜前列，一周內(nèi)全網(wǎng)播放量突破2500萬。

巧勁破局，深意致遠(yuǎn)：AXE斧頭牌從功能場景到情緒價(jià)值的升維

對(duì)于深陷同質(zhì)化、內(nèi)卷化的家清行業(yè)，增長的下半場，在于開創(chuàng) “情緒附加值”新賽道。當(dāng)所有品牌都在談?wù)摗案蓛簟睍r(shí)，AXE斧頭牌談?wù)摰氖恰案蓛魩淼某珹心情和自信”，而這也為品牌提供了一條跳出參數(shù)、價(jià)格戰(zhàn)，構(gòu)建更高維差異化壁壘的清晰路徑，也是破局的關(guān)鍵。

在這次跨年?duì)I銷中，AXE斧頭牌未止步于單一片段的傳播，而是以形象契合、價(jià)值重塑和立體傳播為支點(diǎn)，將品牌內(nèi)涵從產(chǎn)品功能延伸至情感認(rèn)同與精神共鳴，通過不同的群體一起發(fā)聲，在辭舊迎新的節(jié)點(diǎn)真正實(shí)現(xiàn)了“聲量可感、心意可觸”的雙重效果。

AXE斧頭牌圍繞“超A潔凈力 安心又歡洗”的價(jià)值主張持續(xù)與用戶溝通，它既是對(duì)產(chǎn)品“超A去油、溫和安心”的承諾，更是對(duì)用戶“掌控生活、歡喜隨心”精神狀態(tài)的隱喻。用戶在任何觸點(diǎn)都能不斷感受到：AXE斧頭牌提供的不僅是潔凈，更是一種由外及內(nèi)的歡喜與自信。安心在產(chǎn)品，歡喜在精神。

短片中還出現(xiàn)“你有82年的紅酒，我有69年的洗潔精“、”我的Flow像這個(gè)黃色去油瓶，洗掉油膩天天好心情“等表達(dá)，這些并非簡單的趣味文案，而是品牌對(duì)“產(chǎn)品功效”與“情緒價(jià)值”進(jìn)行深度縫合的話語實(shí)踐。

這些內(nèi)容避免生硬的賣點(diǎn)灌輸，轉(zhuǎn)而以輕巧的敘事姿態(tài)，將清潔功能自然融入用戶的日常語境與情感記憶之中，尤其是“要超A要超A”這類極具傳播力的口號(hào)，更在重復(fù)中強(qiáng)化了品牌與積極生活態(tài)度的心智連接。整個(gè)過程，展現(xiàn)出一種不強(qiáng)行說服、卻讓人欣然認(rèn)同的溝通智慧。

“超A潔凈力 安心又歡洗”的概念已經(jīng)超越單純的營銷傳播，成為與新一代消費(fèi)者深度共鳴的價(jià)值主張。這批追求自我實(shí)現(xiàn)的用戶，不僅認(rèn)可產(chǎn)品本身的出色潔凈力，更在品牌倡導(dǎo)的“于日常細(xì)節(jié)中主動(dòng)創(chuàng)造愉悅”的生活哲學(xué)中找到了情感歸屬。

悅己經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以深層情緒價(jià)值錨定品牌增長新范式

在悅己經(jīng)濟(jì)成為主流的當(dāng)下，家庭清潔產(chǎn)品的用戶畫像已發(fā)生深刻變遷。核心消費(fèi)者關(guān)注的不僅是“清潔效率”或“家庭事務(wù)”，更延伸至“個(gè)人成長”、“情緒療愈”與“生活美學(xué)”等具人格屬性的價(jià)值維度。

1、回歸本質(zhì)：握緊內(nèi)容話語權(quán)，將情感共鳴打造為品牌增長的確定性路徑

AXE斧頭牌敏銳捕捉這一轉(zhuǎn)變，率先完成從功能供給到情緒聯(lián)結(jié)的品牌升級(jí)。這次超A開局的跨年情緒營銷，標(biāo)志著品牌角色從“廚房問題的解決者”徹底轉(zhuǎn)向“全域生活品質(zhì)與情緒價(jià)值的共建者”，真正融入用戶日常的意義脈絡(luò)之中。

面對(duì)高度同質(zhì)化的家清市場競爭，AXE斧頭牌以情感聯(lián)結(jié)為戰(zhàn)略錨點(diǎn)，率先構(gòu)建起人格化的品牌敘事體系，并借助代言人勢(shì)能實(shí)現(xiàn)聲量裂變。讓產(chǎn)品每一次的使用，已從基礎(chǔ)的功能滿足，升維為一種賦予用戶掌控感與精神滿足的“歡洗”儀式，持續(xù)沉淀為品牌獨(dú) 有的情感資產(chǎn)。

2、戰(zhàn)略深化：構(gòu)建品牌長效資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)從爆點(diǎn)驅(qū)動(dòng)到體系驅(qū)動(dòng)的范式升級(jí)

從合作李川“霸總?cè)ビ汀跋矂NY開年，到與范湉湉合作的歡喜短劇《解油商店》，還有電影《長安的荔枝》的聯(lián)合，不難看出，這個(gè)始于1969年的中國香港品牌，AXE斧頭牌一直通過多維度的創(chuàng)新喜劇營銷形式，拉近與用戶的距離;

同時(shí)也通過跟它基金的聯(lián)合“陪它過寒冬“公益計(jì)劃，將品牌安心的功能品質(zhì)，深深注入用戶的印象;

這次與馬天宇的品牌代言合作，則進(jìn)一步拓展至“態(tài)度化、精神化溝通”，在原有親切感之上注入了更多的價(jià)值觀共鳴，進(jìn)一步強(qiáng)化受眾的品牌認(rèn)知。

AXE斧頭牌主動(dòng)地 “脫離” 單一的廚房場景，不再局限于灶臺(tái)油污，而是延伸至人生狀態(tài)的清爽、職場外的從容、無懼時(shí)光的愉悅等多元生活場景，陪伴用戶成就每一個(gè)“超A”自我。

這不僅是一場高效的營銷傳播，更標(biāo)志著品牌在內(nèi)容時(shí)代探索出了一條可持續(xù)的增長路徑：以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容連接用戶，以精神價(jià)值驅(qū)動(dòng)認(rèn)同，并以長期主義沉淀品牌資產(chǎn)。

AXE斧頭牌的跨年?duì)I銷，也恰巧呼應(yīng)并引領(lǐng)了快消品營銷的新趨勢(shì)：競爭焦點(diǎn)正從“占領(lǐng)某個(gè)具體使用場景”，轉(zhuǎn)向 “在用戶心智中共建一種情感體驗(yàn)或生活方式” 。

品牌不再僅僅告訴用戶“何時(shí)用我”，更致力于讓用戶感覺“擁有我，能讓此刻的生活感覺更好”，你本來就超A。