隨著夏季的到來，全國范圍內(nèi)迎來了涼茶的銷售旺季。然而，繼去年加多寶爭奪“王老吉”商標案后，今年的涼茶界仍不平靜。5月15日，加多寶與王老吉的“紅罐案”一審開庭，至今未出結果。相比廣藥王老吉的冷靜等待法律判決，加多寶在庭外制造的N段小插曲，讓人眼花繚亂，應接不暇。

加多寶庭外“小動作”不斷

一場訴訟案件，本應該在法庭上根據(jù)法條、證據(jù)解決。然而，這場紅罐戰(zhàn)卻在法庭外上演得轟轟烈烈。

自“紅罐案”在4月15日進行證據(jù)交換起，加多寶不僅進行了“呼喚公平”的微博營銷、還在銷售終端開展系列路演活動，通過向消費者贈送產(chǎn)品換取簽名支持;同時，還利用各地種植戶、經(jīng)銷商等組織簽名、掛條幅等聲援活動。5月11日，加多寶20多名員工在廣州白云區(qū)毆打王老吉3名員工，造成王老吉3名員工嚴重受傷，悲情營銷升級為暴力營銷。而在開庭前一天的5月14日，加多寶還組織員工、經(jīng)銷商及社會人員游行，試圖醞釀更大規(guī)模的群體性事件來對法院判決施加壓力。

加多寶的另一個小動作就是完美利用其“民企”身份。在“對不起體”系列微博里、在接受媒體采訪時，加多寶多次公開宣稱其“徹徹底底是民企的基因”、“在比較近一年間，加多寶確實感受到了民企的不易。”而據(jù)羊城晚報報道，加多寶集團是在英屬維京群島注冊的外資企業(yè)，是鴻道集團全資子公司，其企業(yè)性質(zhì)為外資企業(yè)，而非其此前宣稱的民企。

加多寶的一系列小動作告訴我們“民意是可以制造的”，人民可以被欺騙，同情更可以被利用。

營銷專家指出，這些訴諸“尋求社會公平”的動作實質(zhì)都是加多寶一貫堅持的“悲情”營銷的延續(xù)。從商標爭奪失利后，加多寶已經(jīng)將“悲情”、“制造民意”視作自己的聲援地，類似事件屢次上演過猶不及，讓其效果大打折扣，而這些動作本身也恰恰與其呼喚的法律公平背道而馳。

王老吉冷靜等待法律判決

面對加多寶的庭外“小動作”，王老吉則顯得冷靜了許多，相信法律，用法律解決問題是更好的選擇。

涉案商品是什么，涉案商品特有包裝裝潢歸誰所有，涉案商品特有包裝裝潢能否與王老吉商標相分離，是紅罐案爭議的三個焦點。

在加多寶看來，自己花十七年心血做大了紅罐，紅罐就應該歸加多寶所有。廣藥則認為紅罐是雙方合同約定，早在1995年廣藥與加多寶母公司鴻道集團簽訂的《商標使用許可合同》中，明確約定授權鴻道集團生產(chǎn)經(jīng)營紅色罐裝和紅色瓶裝王老吉涼茶。如果沒有所有權，又何來授權?

此外，加多寶認為涉案知名商品就是加多寶生產(chǎn)的紅罐涼茶，廣藥則認為知名商品是王老吉涼茶，早在1992年，“王老吉”已經(jīng)被評為“廣東省著名商標”。業(yè)內(nèi)專家指出，自始至終，“王老吉”商標的知名度都不能忽視。加多寶租用“王老吉”商標之前，就已經(jīng)生產(chǎn)過紅茶、綠茶等其他飲料產(chǎn)品，但并沒有因為其是加多寶生產(chǎn)而被做大。相反，加多寶正是看好這個擁有百年歷史的老字號“王老吉”品牌，才肯花錢租用，而在商標案接近尾聲時，加多寶推出“一面加多寶、一面王老吉”的產(chǎn)品也說明其從始至終都認為“王老吉”三個字很重要。

而就包裝裝潢本身而言，廣藥認為是由“王老吉”三個字作為核心要素，加以特定顏色、圖案組成的包裝裝潢，三個要素是一體的，構成特有包裝裝潢的全部要件。本案裝潢的特殊性在于，設計裝潢是為王老吉涼茶專用，服務于王老吉，歸屬于王老吉，不可分離。事實上，2012年5月商標案裁決之前，王老吉涼茶及紅罐已成為一種牢固的捆綁，在消費者心中打上了烙印。

其實，紅罐到底該歸誰，法律自有其評判標準。據(jù)了解，該案比較終結果比較早可能在7月份給出。在判決結果出來之前，雙方都靜下心來，做好涼茶才是比較重要的。

第三方聲音

“王老吉”商標作為該特有包裝、裝潢中的比較核心部分，如果其不存在，那么該紅顏色的罐體包裝是無任何意義的。作為廣藥集團設定下的紅顏色罐體包裝、裝潢，其特有性的指向只能是“王老吉”商標而非其他。

　　——清華大學法學院教授 陳建民

王老吉與加多寶“紅罐”之爭，就好像當年的香港一樣，難道說英國租用香港到期后交還給中國，還要把租用期間所有建設都搬走嗎?同樣，加多寶租用王老吉商標到期后再使用之前王老吉商標所產(chǎn)生的利益，很顯然是沒有道理的。

　　——品牌中國聯(lián)盟秘書長王永

王老吉涼茶具有一百八十多年的歷史，加多寶在獲取商標使用權的同時就應承擔起維護這個品牌的義務，當商標使用權到期后，因使用王老吉商標所產(chǎn)生的附加值都應該隨著商標使用權的轉移而轉移，加多寶公司在王老吉商標使用權到期后仍然生產(chǎn)經(jīng)營與王老吉涼茶近似包裝裝潢的產(chǎn)品是有侵權的故意。就好像王永秘書長所言，香港已經(jīng)回歸中國了，英國還要在香港行使原來的“權力”，這是沒有道理的。所以“紅罐”的權益應該隨著商標權的轉移而轉移。

　　——勝者營銷策劃機構董事長、資深品牌專家李新

以情感營銷獲取支持是一種常見的市場營銷手段，而加多寶消費公眾同情是本末倒置，不可能長久，或殃及品牌甚至整個行業(yè)的健康發(fā)展，為“失道”買單。

　　——國內(nèi)食品保健行業(yè)的資深人士劉桂春

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