“很多人有故事要傾訴，很多人要靠甜點來給自己的人生補充能量。我們不僅是一檔節(jié)目，更是一家真實存在的甜點店。”9月13日，愛奇藝推出蔡康永主持、vivo X20全面屏手機獨家冠名的全新創(chuàng)意美食真人秀《男子甜點俱樂部》，截止第五期上線總播放量已突破1.1億，微博主話題#男子甜點俱樂部#閱讀量2.4億。綜藝新寵王嘉爾、新晉準爸爸張杰、馮小剛《芳華》劇組、提琴少女歐陽娜娜以及最近頻上熱搜的吳昕等一眾話題明星紛紛前來捧場。而位于三里屯的《男子甜點俱樂部》線下實體店也成為新一代地標性建筑，吸引無數(shù)年輕人前來駐足拍照。

美食網(wǎng)綜近些年并不稀奇，為何愛奇藝《男子甜點俱樂部》在短短一個月內(nèi)便能異軍突起殺出重圍?

獨辟蹊徑，小甜點做出食色大營銷

縱觀近年來美食綜藝題材，大多圍繞菜品展開，很難推陳出新。愛奇藝的平臺受眾以年輕人為主，他們更喜歡小而美的精致食物，對視覺和格調(diào)的要求更高。從創(chuàng)新和受眾需求的角度出發(fā)，愛奇藝最終選擇了“甜點”這一以往同類節(jié)目涉及較少的主題，成功地為《男子甜點俱樂部》賦予了精致、格調(diào)、時尚和青春的標簽，而極富情感色彩和視覺效果的各種甜點，也為愛奇藝打開了“食色營銷”的新局面。

芝士撻、馬卡龍、提拉米蘇、巧克力、慕斯蛋糕、雙皮奶……甜點的誘人外觀、甜美氣味和細膩口感既加深了感官之樂，又賦予了精神愉悅感，具有療慰心靈的作用。正如蔡康永所說：“生活中苦多甜少，甜點能讓我們在殘酷的現(xiàn)實中做一個可愛的夢?！睈燮嫠嚒赌凶犹瘘c俱樂部》用綜藝的方式帶來精神娛樂，而甜點主題的設置更將這種效果放大數(shù)倍，成為撫慰現(xiàn)代都市年輕人的精神樂園。

另外，主持人蔡康永在節(jié)目中與明星以及微博上征集“人間食客”的情感對話，擺脫了單純意義上脫口秀類節(jié)目的定位。形形色色的塵世故事與甜品創(chuàng)意結合的設計堪稱神來之筆，不僅給甜品賦予了人格化的魅力，使其成為療愈現(xiàn)代都市人壓力的小小溫暖，更調(diào)動起觀眾的同理心和代入感，有效提升其對節(jié)目的好感度和忠實度。

成功的內(nèi)容運作不僅讓《男子甜點俱樂部》在年輕人中迅速升溫，也幫助獨家冠名商vivo進一步在目標受眾中強化其樂趣活力的品牌形象，讓更多消費者記住了vivo X20全面屏手機的“逆光也清晰，照亮你的美”。作為最受消費者青睞的手機品牌之一，vivo在產(chǎn)品設計上持續(xù)堅持追求卓越外觀和暢快體驗，同時在極致拍照和音樂等年輕人最愛的趣味性功能上持續(xù)發(fā)力。在營銷手法上則注重與體育、娛樂等年輕人喜愛的內(nèi)容進行跨界合作，和都市時尚年輕群體進行多樣化的連續(xù)互動。除了貼片廣告、暫停廣告、角標廣告之外，在《男子甜點俱樂部》中vivo采用了多樣化的內(nèi)容植入方式，充分進行品牌展示的同時，將產(chǎn)品逆光拍照清晰、全面屏更大視野等核心功能凸顯，更值得稱道的是這些植入幾乎完全沒有影響到節(jié)目本身內(nèi)容的質(zhì)量，反而增加了互動的趣味性和可看性。

年輕化戰(zhàn)略貫穿始終，線下門店助力粉絲效應

愛奇藝的品牌年輕化戰(zhàn)略，在《男子甜點俱樂部》的內(nèi)容設計上體現(xiàn)的非常明顯。

第一，節(jié)目組邀請來的明星嘉賓幾乎全部是時下社交熱點話題人物，懷孕引發(fā)娛樂圈大轟動的謝娜和張杰、臨時換檔造成朋友圈刷屏的馮小剛《芳華》劇組演員，包括綜藝感極強的話題小鮮肉王嘉爾等等，每一位都自帶超高流量。

第二，六位甜點師憑借涇渭分明的個性化人設和堪比明星的高顏值，迅速掀起新一波社交媒體浪潮。號稱“甜點師中學歷最高”的Alex，一絲不茍的巧克力職人許少宇，還有外貌酷似吳亦凡的萌系雙皮奶少年李昊，都在愛奇藝觀眾中人氣頗高。素人之間的競爭和互動成為明星之外的最大看點。

第三，首創(chuàng)線下門店，直接建立用戶互動關系。線下同名實體門店，在美食綜藝節(jié)目中還是第一次。《男子甜點俱樂部》的實體店位于北京年輕潮人扎堆的三里屯，非常容易刺激社交媒體新話題的產(chǎn)生。明星粉絲和觀眾能夠在實體店與節(jié)目直接建立互動，美食不再是隔著屏幕、難以抵達的“空中樓閣”，只能看，不能吃。相反，美食綜藝可以與觀眾建立最直接的關系，甚至觀眾有可能在街邊走路就會被邀請到這家實體甜點店享用熒屏中的美食，無疑增加了親切感，更拉升了節(jié)目話題的用戶參與度和粉絲關注度。

“《男子甜點俱樂部》是大家的夢。我希望夢醒的時候，不是破滅，而是這個夢成為真實?！闭绮炭涤赖母锌瑦燮嫠嚒赌凶犹瘘c俱樂部》的出現(xiàn)，是傳統(tǒng)美食綜藝與互聯(lián)網(wǎng)娛樂營銷融合的產(chǎn)物。通過這檔節(jié)目，愛奇藝不僅嘗試將健康正能量的“食色營銷”理念進行實體化和商業(yè)化，更把對人性的關懷和美的追求真切地落實到了生活的點滴之中。